包裝讓產品創新
2017雙十一,天貓總銷售額達1682億元,這一數字震驚了全世界,引發全球對中國巨大消費潛力的想象。我們看到,近5年來,快速消費品領域蓬勃發展,進口產品不斷涌入,國內廠家推陳出新,新零售的戰場之爭,不變革就是等死。
我們必須看到,消費需求不確定的時代已經來臨,消費者主動選擇的權利已經回歸,過去一個產品賣火好多年已經可遇不可求,產品更新迭代太快了。互聯網帶來的碎片化,讓更多的“小而美”品牌找到了機會。未來的10年,是中國食品行業創新的大發展、大繁榮時期,遍地都是創新機會,每個細分市場都可以被推倒重建,每一頭大象都可以被一只螞蟻掀翻在地,背后原因是消費者和創新的深度結合。當今的消費主流人群,自主意識更強,凡事看顏值也看內涵,膚淺沒有營養的內容、跟風模仿的山寨、不重視創意思維的產品都將會被淘汰,產品營銷將更加垂直、深入和聚焦,我們應該更重視年輕人出沒的圈子,電競、運動、美妝、吐槽論壇、綜藝網劇等,很有可能爆品思維也會誕生于此。
包裝讓產品創新
我們先來看近幾年的一些爆品,2016年有農夫山泉“茶π”、2015年有統一“小茗同學”、2014年有港榮蒸蛋糕、2013年有友臣肉松餅、2012年有三只松鼠、2011年有江小白(如圖1所示)。可以說,這是一個不確定的風口,但有著可把握的趨勢。他們的成功其實有跡可循。港榮蒸蛋糕和友臣肉松餅贏在產品創新,從產品本質找到差異化,滿足消費者更高層次的需求;農夫山泉“茶π”、統一“小茗同學”迎合了主流消費者的個性潮流,賣萌有趣的特點,他們不管你的產品如何,包裝已經萌化了他們的內心;江小白引發熱點話題和情感的共鳴;三只松鼠除了各種賣萌,更強大的是將體驗感做到了極致。伴隨著中國消費者嘗新意愿的提高以及快消品市場競爭的加劇,好賣產品必定擁有這樣的特點。
圖1 江小白系列包裝
當產品內容物創新變得艱難時,我們應該如何突破?很多企業家都忽略了一個重要的武器—產品包裝。產品好不好賣,首先需要解決的是吸睛問題。因為消費者在購物時首先看到的是產品包裝,出眾的包裝能吸引消費者、獲得消費者的喜愛,進而觸發購買舉措;第二才是產品口味。消費者在飲用、食用食品之后,感官感受都良好。只有將這兩個問題完美解決,才能解決食品營銷的核心問題。
如果您是企業決策者,卻沒有把產品包裝作為自己的重中之重去抓,那就大錯特錯了。我們接觸了非常多的企業家,很多企業家喜歡買設備、管生產、懂財務、抓營銷,因為他們認為這些都是投資,而很多時候把產品包裝的創新落地當成了企業的成本。大家必須清晰地認識到,產品包裝創新設計不是成本而是投資,它將大大增加企業的議價空間,增加銷售團隊的信心,增加設備的利用率,增加投資者的關注。我們做了太多這樣的案例,讓傳統企業轉型升級,抬頭看到了不一樣的天空。
產品包裝是離消費者最近的自媒體,而且是消費者愿意主動去閱讀的自媒體。到達率之高、針對性之強,沒誰能比得了!包裝設計絕不僅僅是一個畫面那么簡單,好的包裝設計濃縮了品牌理念,與年輕人的對話方式以及人性化的體驗設計。包裝訴說著品牌靈魂,品牌靈魂決定成敗。當下,成功品牌都是有靈魂的,創新的本質就是讓這種靈魂與消費者的靈魂相契合。一款包裝、口感俱佳的產品難以動銷,很可能是因為沒有滿足消費者的靈魂需要。
火太陽創新包裝案例
火太陽案例“我們的愛豆”(如圖2所示)借力明星IP,從品牌創意到整體設計,讓薯片不僅好吃,更好玩,通過粉絲效應,讓消費者成為品牌傳播的主人。成果不負重望,于今年5月招商之后銷量大增,6月開設第二條生產線,7月開設第五條生產線。
圖2 “我們的愛豆”系列包裝
這種看似無厘頭的創新模式為什么會得到90后消費者的認可?原因在于,大多數90后由6個成年人供養長大,從小被說教,沒有與家庭對抗的機會與能力,一直想證明自身價值的存在,而這款產品的出現恰好提供了這樣一個表明不同立場的行為選擇。
看不懂90后?企業決策者急需年輕化。90后、00后消費市場大開,而國內傳統企業的表現卻讓人略感失望。這種矛盾的現象不得不引起行業的反思與擔憂:目前,市場上95%品牌產品是60后、70后的企業老板“為”90后、00后設計的,而這些傳統企業家看不懂年輕消費市場的暢銷品,也不認可策劃公司的創新設計方案,很難想象最終會呈現如何尷尬的產品。圖3所示的吾尚水微萌產品的誕生,我們讓消費者做決策。
圖3 “吾尚水微萌”產品包裝
對于這樣的產品,火太陽團隊是非常有信心的。然而,包裝設計效果呈現之后反而聽到了兩派的聲音:“這個瓶型不錯,整體設計效果很理想。”而另外一個聲音則是:“這個名字很拗口不好聽,廣告語也不新穎,沒有特別之處。”一番激烈的討論后仍然無果,“既然大家都拿不定主意,那就聽聽消費者的聲音吧”。對于這樣一個提議,吾尚倪董事長表示:“你們說了不算,我們說了也不算,市場上,還是消費者說了算!”就這樣,吾尚團隊走進大學校園,到我們的目標消費群中去做市場調研。
調研分了兩組,一組為水微萌水版本、統一水趣多和農夫山泉水檸檬,另一組為水微萌萌版本、日本可兒比思和味動力沁飲,幾天之后的調研結果顯示,在強大的競品面前,“水微萌”以足夠的優勢成功俘虜了年輕消費群體的心:在單看包裝的前提下,55.7%的人會選擇水微萌;在單看名字的前提下,52.4%的人會選擇水微萌。如此看來,讓吾尚團隊最擔心的品名問題反而是更多年輕消費群體選擇它的理由。企業在做決策的時候常常會去揣測消費者的心理,與其去揣測,不如把決定權交給消費者。扎根在乳品行業30年的倪董事長深知常溫乳酸菌飲料近兩年在中國飲料產業的持續增長勢頭,與火太陽共同清晰梳理品牌發展戰略,并在產品營銷時深入年輕人出沒的電競圈,收到了非常好的效果及銷量。
當我們在面對消費者的時候,你無法通過一件商品讓消費者看到你有多大的廠房、你引進了多少億元的設備、你有多少研發人員……消費者第一時間,且唯一能夠看到的就是你的產品包裝。你需要通過包裝展示出產品的購買理由,你也需要包裝來彰顯出明確的品牌個性和品牌氣質。所以說,對于企業來講,包裝并非只是進入終端前最后才會考慮的那個“微不足道”的環節,這一環節做不到位,前面的一切都是白費。顏值時代,包裝創新已然成為營銷成功的黑馬。
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